Touchpoints: de cruciale contactmomenten met je klant

Elke dag komt een klant tientallen keren in aanraking met organisaties en merken. Een bezoek aan de website, een telefoontje met de klantenservice, een reclameboodschap, de verpakking van een product, een bezorger aan de deur: het zijn allemaal touchpoints. Deze contactmomenten bepalen gezamenlijk hoe iemand een organisatie of merk ervaart. In een tijd waarin producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, maken juist deze raakpunten het verschil tussen een tevreden klant en iemand die overstapt naar de concurrent.

Touchpoints zijn niet nieuw, maar de manier waarop we ermee omgaan is drastisch veranderd. Het aantal contactmomenten is explosief toegenomen door digitalisering. Naast traditionele kanalen zoals winkels en advertenties zijn er nu websites, apps, sociale media, chatbots en talloze andere digitale raakpunten bijgekomen. Die veelheid maakt het complexer, maar biedt ook kansen. Organisaties die hun touchpoints bewust vormgeven en op elkaar afstemmen, creëren een consistente en onderscheidende klantbeleving.

Van losse contactmomenten naar samenhangende klantreis

De kunst is niet om zoveel mogelijk touchpoints te creëren, maar om de juiste contactmomenten op het juiste moment in te zetten. Een willekeurige verzameling van advertenties, mailings en social media posts leidt eerder tot ruis dan tot een heldere merkboodschap. Daarom denken veel organisaties tegenwoordig vanuit de customer journey: de reis die een klant aflegt van eerste oriëntatie tot aankoop en daarna. Elke fase in die reis vraagt om andere touchpoints met een andere boodschap.

Het gaat erom dat touchpoints elkaar versterken in plaats van tegenspreken. Als een klant op de website een belofte leest die vervolgens niet wordt waargemaakt in de winkel of door de klantenservice, dan ontstaat een breuk in de klantbeleving. Omgekeerd: als alle touchpoints hetzelfde verhaal vertellen en naadloos op elkaar aansluiten, ervaren klanten een consistente en betrouwbare reis.

Touchpoints als dragers van klantbeleving

Elk contactmoment draagt bij aan het totaalbeeld dat een klant van een organisatie heeft. Sommige touchpoints zijn functioneel van aard: ze moeten informatie verschaffen of een transactie mogelijk maken. Andere contactmomenten zijn vooral emotioneel geladen en bepalen hoe iemand zich voelt bij een merk. Die emotionele component is cruciaal. Uit onderzoek blijkt keer op keer dat emoties een grotere rol spelen in klantloyaliteit dan rationele overwegingen.

Toch verzuimen veel organisaties om touchpoints emotioneel te laden. Ze focussen op efficiëntie en gemak, maar vergeten de menselijke kant. Een vriendelijke medewerker die oprecht meedenkt, een persoonlijk bedankje na een aankoop, een snelle oplossing bij een probleem: dit soort ogenschijnlijk kleine dingen bepalen of een klant terugkomt of niet.

Touchpoints in leiderschap: betekenisvolle momenten

Het concept van touchpoints beperkt zich niet tot klantcontact. Ook binnen organisaties spelen contactmomenten een cruciale rol, met name in leiderschap. Elke interactie tussen een leidinggevende en een medewerker – hoe kort ook – is een touchpoint die richting geeft, vertrouwen opbouwt of juist ondermijnt. In een drukke werkomgeving waarin niemand tijd lijkt te hebben, zijn het juist die korte, betekenisvolle interacties die het verschil maken.

Van strategie naar concrete invulling

Het denken in touchpoints vraagt om een andere aanpak van marketing en communicatie. In plaats van te beginnen met de vraag welke media je inzet, begin je bij de klant. Welke reis maakt deze? Op welke momenten kun je als organisatie van betekenis zijn? Welke vragen leven er in elke fase? En via welke contactmomenten bereik je de klant het beste?

Die laatste vraag is complex geworden. Naast traditionele kanalen zoals print, radio en televisie zijn er talloze digitale mogelijkheden bijgekomen. Elk kanaal heeft eigen kenmerken en bereikt verschillende doelgroepen. Bovendien gedragen mensen zich anders op verschillende kanalen: wat werkt op LinkedIn werkt niet per se op Instagram. Het vereist kennis, data en voortdurend testen om de juiste mix te vinden.

Online en offline: de kracht van integratie

De digitalisering heeft een scheiding gecreëerd tussen online en offline touchpoints. Organisaties hadden opeens aparte teams voor digitale marketing en traditionele marketing, met eigen budgetten en doelstellingen. Die scheiding bleek contraproductief. Klanten maken namelijk geen onderscheid tussen online en offline. Ze willen gewoon dat hun ervaring consistent is, ongeacht het kanaal.

Daarom zien we een verschuiving naar omnichannel-denken: alle touchpoints werken samen om één coherente klantervaring te bieden. Een klant oriënteert zich online, belt met vragen, koopt in de winkel en ontvangt service via een app. Als die touchpoints goed op elkaar zijn afgestemd en informatie delen, ontstaat een naadloze ervaring. Als ze in silo's opereren, leidt dat tot frustratie.

Touchpoints in de dienstverleningssector

In dienstverlening zijn touchpoints nog belangrijker dan bij productverkoop. Een dienst is immers immaterieel en bestaat vaak alleen uit een reeks contactmomenten. Denk aan een bezoek aan de kapper, een consult bij de huisarts of een verblijf in een hotel. De kwaliteit van die dienst wordt volledig bepaald door de kwaliteit van de touchpoints.

Veel dienstverleners worstelen met het managen van hun contactmomenten. Sommige touchpoints zijn relatief eenvoudig te beheersen, zoals de website of een welkomstmail. Andere zijn lastiger, zoals het gedrag van medewerkers in direct klantcontact. Toch zijn juist die menselijke touchpoints vaak het meest bepalend voor de ervaring. Een onvriendelijke medewerker kan in één gesprek al het goede werk van andere touchpoints tenietdoen.

De toekomst: van touchpoints naar ecosystemen

De ontwikkeling staat niet stil. Het denken in losse touchpoints evolueert naar het denken in ecosystemen waarin klanten, organisaties en andere partijen op complexe manieren met elkaar verbonden zijn. Klanten oriënteren zich via vergelijkingssites, lezen reviews van andere klanten en delen hun ervaringen op sociale media. Die indirecte touchpoints – waar de organisatie geen directe controle over heeft – worden steeds belangrijker.

Organisaties die excelleren in het managen van touchpoints begrijpen dat ze niet alles kunnen beheersen. Maar ze kunnen wel voorwaarden scheppen waarin positieve ervaringen ontstaan. Ze luisteren naar signalen van klanten, passen snel aan en zijn transparant over hun keuzes. Ze zien touchpoints niet als transacties, maar als momenten om waarde toe te voegen aan de relatie met de klant.

Uiteindelijk gaat het bij touchpoints om een simpele waarheid: elk contactmoment is een kans om je klant te laten zien dat hij of zij belangrijk is. Mis die kans, en de klant gaat naar een ander. Grijp die kans, en je bouwt aan een duurzame relatie die beide partijen verrijkt. In een wereld waarin de klant altijd en overal keuze heeft, is dat geen luxe maar een noodzaak.